某建材品牌在上海先后投入了2000多萬廣告費用，做了地鐵廣告、電視廣告等，但銷量一直不見上漲。后來采用"鎖定目標(biāo)客戶群，重點突破"的方法，在新建小區(qū)和建材市場發(fā)放傳單和印刷品，但效果仍然不明顯。最后在咨詢公司的策劃下，采用連環(huán)促銷品配合整合營銷，如：和開發(fā)商合作，在業(yè)主交鑰匙時送一個印有該建材品牌LOGO的鑰匙扣；在附近的建材市場送來詢價格的客戶一把尺子，上面印有"如何選擇XX建材的方法"和品牌的LOGO等等。這些小掛歷雖然價值不高，但都是業(yè)主非常需要的東西，尤其是當(dāng)多次拿到同一品牌的促銷品后，客戶的最后一道心理防線被突破了。結(jié)果來電詢問和上門的客戶增加了4倍，表1就是前后兩種方式的效果比較。營銷的核心是一場心理戰(zhàn)，戰(zhàn)爭的目標(biāo)是攻心，促銷掛歷是心理戰(zhàn)的一種武器，這種武器威力巨大，但善用者甚少，它功能眾多，但性能復(fù)雜。能否讓促銷掛歷發(fā)揮最大的價值？看天下伯樂。

一個成功的品牌在市場推廣中，從產(chǎn)品研發(fā)到包裝設(shè)計再到進(jìn)入終端賣場，大多強調(diào)的是整體的營銷策略，而促銷掛歷在整個營銷鏈中的地位始終未被真正重視，原因在于我們不知道促銷掛歷的巨大威力，更不知道如何去設(shè)計規(guī)劃促銷掛歷，并利用它創(chuàng)造營銷優(yōu)勢及引導(dǎo)消費。很多企業(yè)不惜巨資請明星代言，投入電視廣告、報紙廣告、車體廣告等，但很少有企業(yè)認(rèn)識到促銷掛歷也是一個大眾媒體，而且性價比非常高。

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促銷掛歷是超級推銷員

促銷掛歷的作用之一是刺激消費者的購買沖動，很多消費者在選擇產(chǎn)品時，并沒有明確的目標(biāo)，一個新穎別致的促銷掛歷往往就是決定購買的催化劑。如，立頓奶茶選用"S"型的專利茶勺作為贈品，非常吸引眼球，很多客戶不喝奶茶，但為了要勺買了一盒茶，回家一用發(fā)現(xiàn)的確非常好，為了組合一套又去買了7盒。就是這樣的沖動消費使立頓的銷量猛增，一個價值1元的促銷掛歷俘虜了無數(shù)消費者的心，并且持續(xù)作用：每次用勺子就會加深一次立頓的印象，每次朋友來家里喝茶，都會自豪地說"這是買立頓奶茶送的"。

促銷掛歷是潛伏特工

促銷掛歷的作用之二就在于能形成循環(huán)消費，促銷掛歷不但可以實施精準(zhǔn)打擊，更可以長期潛伏，并不斷讓消費者就范，實現(xiàn)循環(huán)消費。

如有147年歷史的英國BARCLAYS銀行，在儲戶開戶時會送一個別致的"理財夾"，并在每張對帳單上打上孔，這樣儲戶每次收到帳單就可以方便地夾到"理財夾"里，這種有準(zhǔn)備有預(yù)謀的"系統(tǒng)性"策劃使儲戶在不知不覺中產(chǎn)生了對BARCLAYS銀行的好感，并持續(xù)購買BARCLAYS的相關(guān)金融產(chǎn)品。

如何利用促銷品創(chuàng)造營銷優(yōu)勢

面對促銷品不斷發(fā)展的現(xiàn)實，企業(yè)如何有效地利用促銷品去營造營銷上的優(yōu)勢呢？首要的就是要明確促銷品選擇的本質(zhì)核心所在。

促銷品選擇的核心就是"二大基礎(chǔ)"和"三大原則":價格（price）和質(zhì)量（quality）；契合度（relevance）、新穎性（novelty）和實用性（applied），。

首先，價格和質(zhì)量是促銷品的基礎(chǔ)，必須在保證質(zhì)量的前提下滿足預(yù)算要求，很多品牌為了節(jié)約開支，以降低品質(zhì)為條件，結(jié)果花了錢還起了反作用，因為促銷品就是品牌的載體，千萬不要以為是白送的，質(zhì)量差一些沒關(guān)系，在消費者手中，促銷品的質(zhì)量等同你的品牌質(zhì)量。

實用性（applied）是一個促銷品的根本所在。眾所周知，消費者購買商品是為了獲取其價值，而若在獲得價值的同時又額外地獲得實用的贈品，那豈不是更有意義。雖然消費者也深知"羊毛出在羊身上"的道理，但是，對于消費者來說，有總比沒有強啊，而且實用的東西可以讓消費者保持使用，從而增加保留時間和出現(xiàn)頻率。

其次，契合度（relevance）指促銷品在開發(fā)時不是一個孤立的行為，它是營銷系統(tǒng)中的一份子，所以它應(yīng)是品牌表現(xiàn)的另一種方式。促銷品如果和產(chǎn)品或品牌沒有一定聯(lián)系，就會使促銷品的價值大大打折，反之則可以起到超值的效果。一般的酒類促銷常用打火機(jī)、煙灰缸、開瓶器等老三樣，這些產(chǎn)品雖然滿足了實用性，但卻忽視了品牌契合度，在表達(dá)品牌時沒有正面含義。但五糧液集團(tuán)的"六合液"卻一鳴驚人，選用健身套裝作為促銷品，表面看來似乎沒有多少聯(lián)系，但由健身產(chǎn)品所傳達(dá)的"健康"概念和"六合液"品牌概念完全吻合。

再次，新穎性（novelty）在于創(chuàng)意的震憾性，即促銷品的新穎奇特性，這主要是為了吸引消費者的注意力。只有不斷地創(chuàng)新才能不斷地吸引消費者的興趣，激發(fā)循環(huán)消費，避開同質(zhì)貨的乏味。如：施耐德電氣用剛上市的新品"心率戒指"作為贈品，因為這個產(chǎn)品可以通過測試心率指導(dǎo)運動，所以在盒子上印上"讓我們的心跳在一起"，將促銷品、品牌和活動目的融為一體，起到了意想不到的效果。

對圖中的交集A,B,C,D進(jìn)行分析，如表2，可以發(fā)現(xiàn)促銷效果的差異大相徑庭，B雖然在吸引力、保留時間和出現(xiàn)頻率上都達(dá)標(biāo)，但最關(guān)鍵的品牌傳達(dá)沒有達(dá)到，這樣的結(jié)果就是促銷轟轟烈烈，結(jié)果并不理想，屬于脫靶。C的問題在于實用性不夠，這樣的產(chǎn)品很快就會進(jìn)垃圾桶，屬于曇花一現(xiàn)。D是沒有新意，這樣的產(chǎn)品很難吸引眼球，結(jié)果很可能是啞彈。只有A的威力巨大，相當(dāng)于一個核彈，不僅瞬間威力巨大，而且后續(xù)影響大。如金山軟件公司使用"鼠標(biāo)手克星"作為促銷品，如圖5所示，鼠標(biāo)手是IT人士的通病，這個產(chǎn)品功能實用，產(chǎn)品新穎，并傳達(dá)了金山軟件對客戶健康的關(guān)愛，客戶每天使用2次鼠標(biāo)手克星，就是每年730次的廣告，如果加上玩鼠標(biāo)手克星時帶來的口碑傳播效果，至少是上千次的廣告效果，而且傳達(dá)的含義非常積極溫馨。金山軟件的美譽度也不斷在客戶心中升華。

"兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。"在營銷這場戰(zhàn)爭中，促銷品是一個被忽視的主戰(zhàn)武器，是"大事"。一款好的促銷品給企業(yè)帶來的效益是不能用數(shù)字去衡量的，無論是什么產(chǎn)品，其定位必須從消費群出發(fā)，這樣促銷品才能起到真正的促銷作用，成為市場的尖兵、營銷的利器。